《营销管理速览》——10分钟读完营销圣经

发布时间:2018-07-06 21:00:23   来源:网络
真知荟的老段 2018-07-06 18:13 《营销管理速览》——10分钟读完营销圣经

作者简介

菲利普·科特勒(Philip Kotler) 凯文·莱恩·凯勒(Kevin Lane Keller)

《营销管理速览》——10分钟读完营销圣经

为什么学习、意义

  • 认识宏观市场和营销(做营销、被营销)
  • 学习清晰的思路和营销框架、案例,以及了解、培养营销思维(怎么想、怎么做)
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市场营销的目的

市场营销的目的就是去很好地了解和理解顾客以让产品适合顾客并实现自我销售

  • 销售是把产品“推”到用户面前
  • 营销是把用户“拉”到产品面前
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什么是市场营销?

市场营销(marketing)关乎人类与社会需要的识别和满足

美国市场营销协会(American Marketing Association)

市场营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值市场供应物的一种活动、制度和过程。

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什么是营销管理?

营销管理(marketing management)

是选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越顾客价值,来获取、维持和增加顾客的艺术和科学

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营销什么?

营销的实体——产品、服务、事件、体验、人物、地点、财产、组织、信息、观念

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谁来执行?

营销者(marketer)是那些从潜在顾客(prospect)那里寻求响应的人,如寻求他们的注意力、购买行为、选票或捐赠等。

营销者需要激发出对其产品的需求;还设法去影响需求的水平、时机和构成,以使其符合组织的目标。

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需求

市场营销管理的本质是需求管理

  • 开导需求——扭转性营销
  • 创造需求——刺激性营销
  • 开发需求——开发性营销
  • 再创造需求——再营销
  • 平衡需求——同步营销
  • 维持需求——维持性营销
  • 降低需求——低营销
  • 破坏需求——反营销
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需求的类型

  • 顾客直接说出的需要——表述的需要
  • 顾客实际期望的需要——真正的需要
  • 顾客期待的需要——未表明的需要
  • 顾客期待的惊喜——令人愉悦的需要
  • 顾客期待朋友的正面反应——潜在的需要

需要——是一切社会活动、也是营销活动的出发点

欲望——+ 是需要的明确化、具体化,营销活动可以引导、改变甚至创造和消灭欲望

需求——+ 购买力= 是用购买方式来实现欲望

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营销的核心概念1

  1. 需要、欲望和需求
  2. 目标市场、定位和市场细分
  3. 供应物和品牌
  4. 营销渠道
  5. 付费媒体、自有媒体和免费媒体
  6. 印象与融入
  7. 价值与满意度
  8. 供应链
  9. 竞争
  10. 营销环境:任务环境和宏观环境
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营销的核心概念2

  • 需要、欲望和需求
  • 目标市场、定位和市场细分
  • 供应物和品牌
  • 营销渠道(传播渠道、分销渠道、服务渠道)
  • 付费媒体、自有媒体和免费媒体
  • 印象与融入
  • 价值与满意度
  • 供应链
  • 竞争(竞品、替代品)
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营销观念的演变

  • 生产观念
  • 产品观念
  • 推销观念
  • 营销观念
  • 全方位营销观念
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全方位营销

全面营销理论认为营销应贯穿于“事情的各个方面”而且要有广阔的、统一的视野。

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